Sådan laver du en markedsanalyse som ny virksomhedsejer

Annonce – sponsoreret indhold.

En markedsanalyse for ny virksomhed er det fundament, der adskiller et kvalificeret gæt fra en velovervejet forretningsbeslutning. Når du overvejer at starte virksomhed eller ekspandere til et nyt geografisk område, står du over for spørgsmål som: Hvor mange konkurrenter findes der egentlig i mit marked? Er der plads til endnu en aktør? Og hvilket område giver de bedste muligheder? Disse spørgsmål kan du faktisk besvare selv — uden at hyre dyre konsulenter. Det kræver blot, at du ved, hvor du finder data, og hvordan du tolker dem. Denne guide giver dig en konkret fremgangsmåde til at lave din egen markedsanalyse med udgangspunkt i offentligt tilgængelige virksomhedsdata, så du kan træffe beslutninger baseret på fakta frem for fornemmelser.

Derfor er markedsanalyse afgørende før du starter virksomhed

Mange iværksættere springer markedsanalysen over, fordi de føler sig sikre på deres idé. Men selv den bedste forretningsidé kan fejle, hvis markedet allerede er overmættet, eller hvis du vælger det forkerte geografiske område. En grundig markedsanalyse giver dig indsigt i tre centrale forhold: konkurrencesituationen, markedets størrelse og de geografiske variationer i efterspørgslen.

Forestil dig, at du vil åbne et autoværksted. Uden en markedsanalyse risikerer du at etablere dig i et område, hvor der allerede er ti konkurrenter inden for en radius af fem kilometer — og hvor de alle kæmper om de samme kunder. Med en markedsanalyse kan du i stedet identificere nabokommunen, hvor der kun findes to værksteder, og hvor befolkningstallet er voksende.

Det samme gælder, hvis du vil tilbyde en service som konsulent, håndværker eller detailhandler. Ved at kende antallet af eksisterende virksomheder i din branche — og deres fordeling på tværs af regioner og kommuner — kan du træffe et informeret valg om, hvor du placerer dig, og hvordan du positionerer din virksomhed.

En markedsanalyse er også relevant, hvis du allerede har en virksomhed og overvejer at ekspandere. Måske går det godt i Aarhus, og du overvejer at åbne en afdeling i Odense. Her kan data fortælle dig, om konkurrencesituationen i Odense ligner den i Aarhus, eller om du skal forvente en helt anden markedsdynamik.

Sådan finder du konkurrenter og markedsstørrelse gennem virksomhedsdata

Det første skridt i din markedsanalyse er at få overblik over, hvor mange virksomheder der opererer i din branche — og hvor de ligger. Her kommer segmentering af virksomheder ind som en central metode. Ved at filtrere virksomhedsdata efter branchekode og geografi kan du hurtigt danne dig et billede af konkurrencelandskabet.

Alle danske virksomheder er registreret i Erhvervsstyrelsens Centrale Virksomhedsregister (CVR) med en eller flere branchekoder. Disse koder følger den internationale NACE-klassifikation og beskriver virksomhedens primære aktivitet. Når du kender branchekoden for din type virksomhed, kan du trække data på alle registrerede virksomheder med samme kode.

Lad os tage et konkret eksempel. Hvis du vil starte en frisørsalon, finder du først branchekoden for frisører (960200). Derefter kan du lave et udtræk, der viser alle aktive frisørsaloner i Danmark. Ved at filtrere yderligere på region, kommune eller endda postnummer får du et præcist billede af, hvor mange konkurrenter der findes i netop det område, du overvejer.

Men antallet af konkurrenter er kun én del af billedet. Du bør også se på:

• Virksomhedsstørrelse: Er dine potentielle konkurrenter enkeltmandsvirksomheder, eller er der store kæder med mange ansatte?
• Virksomhedsform: Fordelingen mellem ApS, IVS, enkeltmandsvirksomheder og andre selskabsformer kan indikere branchens modenhed og kapitalintensitet
• Etableringsår: Mange nyetablerede virksomheder kan tyde på et marked i vækst — eller på høj udskiftning og mange konkurser
• Omsætning og regnskabstal: For selskaber med regnskabspligt kan du se, hvor store virksomhederne er økonomisk

Ved at kombinere disse datakilder får du et nuanceret billede af dit marked, som rækker langt ud over blot at tælle konkurrenter.

Forstå branchekoder og hvad de fortæller dig

Branchekoder er nøglen til at segmentere virksomheder korrekt. Hver virksomhed har en primær branchekode, og mange har også bibrancher registreret. Det er vigtigt at forstå, at branchekoden beskriver virksomhedens hovedaktivitet, men at mange virksomheder reelt opererer på tværs af flere brancher.

Når du laver din markedsanalyse, bør du derfor overveje at inkludere relaterede branchekoder. Hvis du vil åbne en café, er dine konkurrenter ikke kun andre caféer — det kan også være bagerier med siddepladser, restauranter med frokosttilbud og tankstationer med kaffebarer. Ved at udvide din søgning til flere relevante branchekoder får du et mere realistisk billede af konkurrencen.

Branchekoderne er hierarkisk opbygget. De første to cifre angiver hovedgruppen, og jo flere cifre, desto mere specifik bliver kategorien. For eksempel:

• 56: Restauranter og andre spisesteder (hovedgruppe)
• 5610: Restauranter
• 5621: Event catering
• 5629: Anden restaurationsvirksomhed
• 5630: Caféer, værtshuse, diskoteker mv.

Ved at forstå denne struktur kan du vælge det rette detaljeringsniveau til din analyse. Nogle gange giver det mening at se på den brede hovedgruppe for at forstå det samlede marked, mens du andre gange har brug for den helt specifikke branchekode for at identificere dine direkte konkurrenter.

Geografisk analyse: Find de åbne markeder

Geografi spiller en afgørende rolle for mange virksomheder, særligt dem med fysisk kundekontakt. En tømrer, en butik eller en restaurant er afhængig af kunder i lokalområdet, og konkurrencesituationen kan variere dramatisk fra kommune til kommune.

Når du laver din geografiske analyse, bør du se på flere niveauer:

Regionalt niveau: De fem danske regioner har forskellige erhvervsstrukturer. Region Hovedstaden har generelt flere virksomheder inden for videnstunge brancher, mens de øvrige regioner har stærkere repræsentation inden for produktion og landbrug. Ved at sammenligne antal virksomheder i din branche på tværs af regioner får du et overblik over, hvor branchen er mest og mindst udbredt.

Kommunalt niveau: Her begynder billedet at blive interessant for lokalt orienterede virksomheder. En kommune med 50.000 indbyggere og tre pizzeriaer har en helt anden konkurrencesituation end en kommune med 50.000 indbyggere og 15 pizzeriaer. Ved at sætte antal virksomheder i forhold til befolkningstallet får du en indikator for markedsmætning.

Postnummerniveau: For meget lokale virksomheder — som frisører, bagere eller fitnesscentre — kan det give mening at zoome helt ind på postnummerniveau. Her kan du identificere specifikke bydele eller kvarterer, hvor der er få konkurrenter i forhold til indbyggertallet.

En vigtig pointe er, at et marked med få konkurrenter ikke automatisk er attraktivt. Det kan også betyde, at efterspørgslen er lav. Derfor bør du altid kombinere konkurrentanalysen med data om befolkningstal, indkomstniveau og demografi for at vurdere markedspotentialet.

Fra data til beslutning: Sådan tolker du din analyse

Når du har indsamlet dine data, står du med tal og lister, der skal omsættes til konkrete beslutninger. Her er nogle centrale spørgsmål, du bør stille til dine data:

Hvad fortæller konkurrenttætheden? Et højt antal konkurrenter i et område kan betyde to ting: Enten er markedet mættet, eller også er efterspørgslen så stor, at der er plads til mange aktører. For at afgøre hvad der gælder, skal du se på omsætningstal (hvis tilgængelige) og vurdere, om de eksisterende virksomheder ser ud til at klare sig godt.

Hvad betyder virksomhedsstørrelsen? Hvis din branche er domineret af store virksomheder med mange ansatte, kan det være svært at komme ind som ny lille aktør — medmindre du finder en niche. Omvendt kan en branche med mange enkeltmandsvirksomheder tyde på lave adgangsbarrierer, men også potentielt lav profitabilitet.

Hvad signalerer etableringsårene? En branche med mange nyetablerede virksomheder kan være i vækst, men det kan også betyde høj konkurrence og mange, der prøver lykken uden at lykkes. Se om muligt på ophørte virksomheder i branchen for at vurdere overlevelsesraten.

Hvordan ser det geografiske mønster ud? Hvis alle dine konkurrenter er koncentreret i bycentrum, kan der være en mulighed i forstæderne. Hvis der er mange konkurrenter i én kommune og få i nabokommunen, bør du undersøge, om det skyldes lavere efterspørgsel, eller om det er en overset mulighed.

Prissætning og målgruppe: Hvad data kan fortælle dig

Din markedsanalyse kan også informere dine beslutninger om prissætning og målgruppe, selvom det kræver lidt mere fortolkning af data.

Hvis du har adgang til regnskabsdata for dine konkurrenter (gælder for selskaber med regnskabspligt), kan du beregne gennemsnitlig omsætning per virksomhed i branchen. Kombineret med et estimat af antal kunder giver det en indikation af prisniveauet i markedet.

Du kan også bruge virksomhedsdata til at identificere potentielle B2B-kunder. Hvis din målgruppe er andre virksomheder, kan et dataudtræk filtreret på branche, størrelse og geografi give dig en liste over potentielle kunder. Det er særligt relevant, hvis du sælger produkter eller services til specifikke erhverv.

For B2C-virksomheder kan du kombinere virksomhedsdata med demografiske data fra Danmarks Statistik. Hvis du ved, at dit produkt appellerer til en bestemt aldersgruppe eller indkomstgruppe, kan du identificere de geografiske områder, hvor denne gruppe er overrepræsenteret — og samtidig tjekke, om konkurrencen er hårdere eller mildere i disse områder.

Konkrete trin til din egen markedsanalyse

Nu er det tid til at omsætte teorien til praksis. Her er en trinvis fremgangsmåde, du kan følge for at lave din egen markedsanalyse:

Trin 1: Definer din branche præcist

Find den eller de branchekoder, der beskriver din virksomhed. Du kan slå branchekoder op på Erhvervsstyrelsens hjemmeside eller bruge søgefunktioner i virksomhedsdatabaser. Overvej også, hvilke tilstødende brancher der kan være relevante konkurrenter.

Trin 2: Afgræns dit geografiske område

Beslut, hvilket geografisk niveau der er relevant for din virksomhed. En webshop konkurrerer nationalt, mens en fysisk butik primært konkurrerer lokalt. Vær realistisk om, hvor langt dine kunder vil rejse for at handle hos dig.

Trin 3: Træk data på konkurrenter

Brug CVR-data til at finde alle virksomheder med de relevante branchekoder i dit geografiske område. Noter antal, virksomhedsformer, størrelser og etableringsår.

Trin 4: Analyser regnskabsdata (hvor tilgængelige)

For selskaber med regnskabspligt kan du se omsætning, resultat og egenkapital. Det giver dig en fornemmelse af, hvor store virksomhederne er, og om de er profitable.

Trin 5: Beregn nøgletal

Sæt antal konkurrenter i forhold til befolkningstal for at få et mål for markedsmætning. Sammenlign på tværs af kommuner eller postnumre for at identificere områder med relativt få konkurrenter.

Trin 6: Valider med kvalitativ research

Tal til dine data kan ikke stå alene. Besøg dine potentielle konkurrenter, tal med potentielle kunder, og få en fornemmelse af markedet, som tal ikke kan give dig. Tjek også konkurrenternes online tilstedeværelse — deres hjemmesider, anmeldelser og sociale medier kan fortælle meget om, hvordan de positionerer sig.

Trin 7: Træf din beslutning

Med data i hånden kan du nu træffe en mere kvalificeret beslutning om, hvorvidt du skal gå videre med din forretningsidé, og i så fald hvor og hvordan. Husk, at data reducerer usikkerhed, men aldrig fjerner den helt. Der vil altid være faktorer, du ikke kan forudsige.

Typiske fejl i markedsanalysen — og hvordan du undgår dem

Selv med gode data kan din markedsanalyse føre dig på afveje, hvis du begår nogle klassiske fejl:

At definere markedet for snævert: Hvis du kun ser på virksomheder med præcis samme branchekode som dig selv, overser du måske væsentlige konkurrenter. En specialbutik med økologiske fødevarer konkurrerer ikke kun med andre specialbutikker, men også med supermarkedernes økologiske sortiment.

At ignorere indirekte konkurrence: Dine konkurrenter er ikke kun dem, der sælger det samme som dig — det er alle, der løser det samme problem for kunden. En biograf konkurrerer med streamingservices, en restaurant konkurrerer med madudbringning, og en fitnesskæde konkurrerer med hjemmetræning.

At tro, at få konkurrenter altid er godt: Et marked med få konkurrenter kan være en guldgrube eller en fælde. Måske er der en grund til, at ingen har etableret sig der — for eksempel lavt befolkningstal, lav købekraft eller kulturelle faktorer. Undersøg altid hvorfor konkurrencen ser ud, som den gør.

At undervurdere etableringshastigheden: Markedet er ikke statisk. Mens du laver din analyse og etablerer din virksomhed, kan nye konkurrenter dukke op. Særligt i brancher med lave adgangsbarrierer bør du forvente, at konkurrencebilledet kan ændre sig hurtigt.

Når du har styr på dit marked, er næste skridt ofte at gøre opmærksom på din nye virksomhed. Her kan det være værdifuldt at læse om, hvordan du får de første kundeanmeldelser gratis, da synlighed og troværdighed hænger tæt sammen for nye virksomhedsejere.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad koster det at lave en markedsanalyse selv?

Grundlæggende virksomhedsdata fra CVR er offentligt tilgængelige, så du kan komme langt uden at betale noget. Hvis du vil have mere avancerede udtræk med flere filtreringsmuligheder og nemmere eksportfunktioner, findes der forskellige tjenester, der tilbyder dette mod betaling. Prisen afhænger af omfanget af data og de funktioner, du har brug for.

Hvor ofte bør jeg opdatere min markedsanalyse?

Det afhænger af din branche. I brancher med høj dynamik — som tech, restauration eller detail — kan konkurrencebilledet ændre sig på få måneder. I mere stabile brancher kan en årlig opdatering være tilstrækkelig. Som tommelfingerregel bør du lave en ny analyse, hver gang du overvejer større beslutninger som ekspansion, ny lokation eller betydelige investeringer.

Kan jeg stole på branchekoderne i CVR?

Branchekoderne er valgt af virksomhederne selv ved registrering og opdateres ikke altid, når virksomheden ændrer aktivitet. Tag derfor altid koderne som et udgangspunkt, ikke som en facitliste. Supplér gerne med kvalitativ research, hvor du faktisk undersøger, hvad virksomhederne laver i praksis.

Hvad gør jeg, hvis min branche ikke har en specifik branchekode?

Nye forretningsmodeller og nichevirksomheder passer ikke altid ind i de eksisterende branchekoder. I så fald bør du identificere de bredere kategorier, din virksomhed hører under, og analysere disse. Du kan også se på, hvilke branchekoder lignende virksomheder har valgt, og bruge det som pejlemærke.

Er en markedsanalyse nok til at få finansiering?

En markedsanalyse er et vigtigt element i en forretningsplan, som banker og investorer typisk vil se, men den er ikke nok alene. Du skal også kunne præsentere din forretningsmodel, dit team, dine økonomiske prognoser og din strategi for at differentiere dig fra konkurrenterne. Markedsanalysen dokumenterer, at der er et marked — resten af forretningsplanen skal vise, at du kan vinde i det marked.